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Benetton Unemployee of the Year Kampagne
Diesmal gibt es das Thema Generation Y und Arbeitswelt mal aus einem anderen Blickwinkel: Das italienische Modelabel Benetton gab heute den Start ihrer neuen Kampagne „Unemployee of the Year“ bekannt, die das Thema Jugendarbeitslosigkeit in den Mittelpunkt stellt. Die weltweite Kampagne soll laut Benetton mit dem Klischee aufräumen, dass junge Leute nur zu bequem sind, sich einen Job zu suchen und nichts sinnvolles mit ihrem Leben anzufangen wissen. Spannender Ansatz – liest sich nur leider ziemlich überzogen und cheesy in der Pressemitteilung.

Kern der Kampagne ist ein Wettbewerb, bei dem junge Menschen unter 30 Jahren eigene Projekte einreichen können, die konkrete positive Auswirkungen auf die Gesellschaft haben. Er wendet sich an sogenannte NEETs (Not in Education, Employment or Training) – junge Menschen, die weder in Ausbildung oder Schule sind, einer regelmäßigen Arbeit nachgehen oder sich in Weiterbildung befinden. Die Kampagne ist dabei unter vier Aspekten interessant:

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Freiheit Werte-Index 2012 Peter Wippermann

Peter Wippermann, trendbüro, über den WERTE-INDEX 2012, Social Media Week HH, 15.02.2012

Mark Poppenborg von intrinsify.me erwähnt heute in einem Gastbeitrag auf dem saatkorn Blog einen zentralen Punkt, der bei dem Hype um die Generation Y gerne unter den Tisch fällt:

„Was die Generation Y wirklich will, ist mehr Selbstbestimmung – so wie jede andere Generation vor ihr auch schon.“

„Mehr Verantwortung, Freiheit, Mitbestimmung und Flexibilität würde keine der Vorgängergenerationen ablehnen, im Gegenteil, sie würden sie mit offenen Armen begrüßen.“

„Sie (Anm. d. Bloggers: die Generation Y) unterscheiden sich eben nur in einem: der Proklamation ihrer Bedürfnisse.“

Das ist in der Tat ein häufig vernachlässigter Punkt. Es geht nicht um eine rebellierende Altersgruppe, die etwas vollkommen neues fordert – sondern um gesellschaftliche Trends, die  in dieser Generation am deutlichsten zu Tage treten.
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Vor einigen Wochen hat das Hamburger Trendbüro einen Experten Round Table zur Zukunft der Arbeit veranstaltet. Mit am Tisch Stephan Grabmeier, Enterprise 2.0 Experte der Telekom, Frank Kohl-Boas, HR Europa Chef von Google, den ich schon bei anderer Gelegenheit sehr erhellend zu Gen Y habe sprechen hören, Prof. Dr. Martin Klaffke, Chef der Hamburger HSBA und Herausgeber eines der aktuell besten Fachbücher zum Personalmanagement von Gen Y und schließlich Lena Schiller Clausen, Geschäftsführerin des von mir sehr geschätzten Hamburger betahauses – dem wunderbaren Mikrokosmos zukünftiger Arbeitsformen. Das Video zur Veranstaltung finde ich ganz spannend und sehenswert. Umso spannender, da ich kommende Woche kommenden Januar zu einer Folgeveranstaltung des Trendbüros zum Thema eingeladen worden bin und schon sehr neugierig bin.

Trendbüro trifft… Ausblick mit Experten zu New Work from Trendbüro Hamburg on Vimeo.

  • Wie organisieren Unternehmen morgen ihre Arbeit?
  • Welche Impulse bringt die neue Generation junger Arbeitnehmer?
  • Welche Strukturen und Spielregeln verlangt die neue Unternehmenskommunikation?

Vor kurzem hatte ich die Ehre auf der HR Marketing Conference von humancaps media und der werben & verkaufen in München über das Marketing, speziell Personalmarketing für die Generation Y zu referieren. Interessant war, wie schnell Kommentare auf den Livebericht von Thomas Forster im wuv Marketing Blog und auf der facebook page [screenshoterschienen. Das Thema junge Generation/Generationsbeschreibungen und Arbeitswelt ist offensichtlich ein Thema, auf das nicht nur in der Zielgruppe sehr sensibel – und durchaus auch kontrovers – reagiert. Woran mag das liegen? Bei manchem Arbeitnehmer an der Unzufriedenheit mit der eigenen Situation im Unternehmen? Oder gar unterschwellige Angst vor einer vielfach gehypten Generation? Bei den Millenials selber mit dem Protest gegen eine Pauschalisierung ihrer Generation? Wo doch gerade Individualität ein prägendes Element der Gen Y ist?! Das ist  bei Gelegenheit einen eigenen Post wert.

Aber eigentlich wollte ich hier nur die Präsentation nochmal posten:

Übrigens: Ich hab nie gesagt, dass die Gen Y schwierig ist! Schwierig ist ein Generationskonflikt durch Voruteile und fehlende Offenheit anderen Werten gegenüber. Und das zu überwinden gilt es.


Wenn es um Marketing für die Generation Y geht, lohnt ein Blick zu den Brüdern und Schwestern der großen internationalen Marken. Coca Cola, Pepsi, Diesel, H&M, Levi’s, MTV… sie alle investieren seit Jahren Unsummen in die Trend- und Marktforschung, um dem Lebensgefühl, den Werten und Einstellungen der jungen Generation auf der Spur zu bleiben und diese in ihrer Werbung aufzugreifen. Einer der besten Spots, der mir begegnet ist, stammt aus der obigen Levi’s „Go Forth“ Kampagne.
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