100% Gen Y oder riskant: Benettons Unemployee of the Year Kampagne

Diesmal gibt es das Thema Generation Y und Arbeitswelt mal aus einem anderen Blickwinkel: Das italienische Modelabel Benetton gab heute den Start ihrer neuen Kampagne „Unemployee of the Year“ bekannt, die das Thema Jugendarbeitslosigkeit in den Mittelpunkt stellt. Die weltweite Kampagne soll laut Benetton mit dem Klischee aufräumen, dass junge Leute nur zu bequem sind, sich einen Job zu suchen und nichts sinnvolles mit ihrem Leben anzufangen wissen. Spannender Ansatz – liest sich nur leider ziemlich überzogen und cheesy in der Pressemitteilung.

Kern der Kampagne ist ein Wettbewerb, bei dem junge Menschen unter 30 Jahren eigene Projekte einreichen können, die konkrete positive Auswirkungen auf die Gesellschaft haben. Er wendet sich an sogenannte NEETs (Not in Education, Employment or Training) – junge Menschen, die weder in Ausbildung oder Schule sind, einer regelmäßigen Arbeit nachgehen oder sich in Weiterbildung befinden. Die Kampagne ist dabei unter vier Aspekten interessant:

1.  Die Jugendarbeitslosigkeit in Europa ist tatsächlich dramatisch
Die Kampagne greift ein Thema auf, von dem mehr Millennials betroffen sind, als man in Deutschland denken mag. Wir sind mit 8% glimpflich betroffen im Vergleich zu Großbritannien mit gut 21%, Italien mit über 35% und Griechenland/Spanien mit deutlich über 50% der 15-24 Jährigen ohne Arbeit (Quelle: Eurostat Q1/2012).

2.  Die Kampagne spielt brilliant mit zentralen Motiven der Generation Y

• Individualität: es geht um die Projekte von einzelnen Vertretern der Gen Y. Damit spricht Benetton zum einen das Ego der Millennials an und setzt zum anderen glaubwürdige Identifikationsfiguren auf Augenhöhe der Zielgruppe ein.
• Authentizität: gesucht werden echte, credibile soziale Projekte. More real geht nicht.
• Sinnvolles Engagement: zentrale Motivation der Gen Y – was sie tun, soll einen Sinn für sie haben. Und genau nach solchen Projekten sucht der Wettbewerb. Wobei die Bewertung der Sinnhaftigkeit des Projektes selbst von der Zielgruppe bestimmt werden darf.
• Community und Mitbestimmung: abgestimmt wird über die Projekte in der zur Kampagne gehörenden Online Community. Hiermit finden sich wieder zwei wichtige Elemente der GenY: die Gemeinschaft/das Netzwerk und der Wunsch nach Partizipation bei Entscheidungen.
• Eintreten für die eigenen Ansprüche: es geht bei „Unemployee of the Year“ darum, Jugendarbeitslosigkeit zu thematisieren und dem Klischee einer zu bequemen Jugend ohne Sinn entgegenzutreten – und zwar mit Hilfe von Projekten, die aus der Generation stammen. Damit nutzt Benetton geschickt die eingereichten Projekte als Identifkations- und Projektionsfläche für die Unzufriedenheit ihrer Zielgruppe.

3.  Die Kampagne ist perfekt für die Generation Y in Szene gesetzt
Abgesehen von den Inhalten sind sowohl die gewählten Kommunikationskanäle, der Einsatz von Social Media als auch die Visualität perfekt auf die Gen Y abgestimmt. Das Kampagnenvideo erinnert mich dabei sehr an den hier im Blog schon früher besprochenen Levi’s „Go forth“ Spot, der ein absoluter Gen Y best practice ist. Auch das Benetton Video ist schön gefilmt, hat gute Musik, ist sehr emotional, zeigt Bilder von Leidenschaft und Protest, die gleichzeitig das Individuum hervorheben aber auch Gemeinschaft zeigen. Passender Weise lautet der zweite Kommentar auf YouTube auch gleich „Very Levi’s“!

4.  Die Gen Y ist eine äußerst sensible Zielgruppe – ob das wohl gut geht, Benetton?
Millennials haben einen siebten Sinn für hohle Worte und falsche Versprechen. Sie sind mit Marketing aufgezogen werden und reagieren sehr sensibel auf alles, was in ihren Augen unangemessen oder fake ist. Und sie sind sehr kompetent und kreativ in ihren Reaktionen darauf. Das hat Levi’s bei seinem oben erwähnten „Go forth“ Spot erfahren, bei dem sehr schnell perfekt umgeschnittene Versionen als „Go forth and revolt“ mit gegenteiliger Message im Netz waren, das haben andere Unternehmen in schmerzhaften Shitstorms (Hallo Brathähnchen…) in sozialen Medien erlebt. Es wird sehr spannend sein, wie die Reaktion der Zielgruppe auf die Kampagne aussieht – ein kleiner Indikator findet sich auch schon auf YouTube: „Quel cynisme…“ steht dort.

Benetton ist seiner Linie treu geblieben, aktuelle Themen provokativ in ihrer Werbung aufzugreifen. Vielleicht haben sie hier allerdings die Rechnung ohne den Wirt gemacht. Das wird spannend…

Kleines Update (09.10.12): Die Kommentarfunktion auf der YouTube Seite der Kampagne ist mittlerweile deaktiviert. Über die Gründe lässt sich spekulieren.