Wie sich Millennials selber sehen. Und was die älteren Nachbarn so denken.

Wie sehen sich Millennials selbst? Und wie werden sie von älteren Generationen eingeschätzt? Dazu gibt es interessante Erkenntnisse aus einer aktuellen Studie der Boston Consulting Group. „The Millennial Consumer – Debunking Stereotypes“ hat sich sehr ausführlich mit der US amerikanischen Generation Y auseinandergesetzt und beschreibt dabei eine Generation, die keineswegs so einheitlich ist, wie man glauben mag. Aber betrachten wir zunächst die Beschreibung der Gen Y durch älterere Generationen. Es fallen Attribute wie: „verwöhnt“, „faul“, „anspruchsvoll“ – aber auch „technisch versiert“, „schlau“ und „cool“. Die befragten Millennials beschreiben sich als „innovativ“, „hip“, „technisch versiert“ – aber unter anderem auch als  „faul“.

Beim Betrachten der Grafik fiel mir übrigens auf, dass viele häufiger auftauchende Begriffe bei der GenY Selbsteinschätzung in Richtung Lifestyle gehen, wogegen sich die Einschätzung der älteren eher an Attributen der Lebensführung orientiert. Diesen Bezug auf das Hier und Jetzt halte ich per se für eine sehr typische GenY Eigenschaft.

Bedenkswert finde ich das Fazit, welches BCG aus den unterschiedlichen Bewertungen zieht: Unternehmen, die die GenY nur mit  „älteren“ Augen sehen, riskieren es, an den Bedürfnissen und Interessen der Millenials vorbei zu agieren. Mit fatalen Folgen für den Erfolg ihres Marketings und ihree Attraktivität als Arbeitgeber.

Typische Eigenschaften der Generation Y

BCG belegt in ihrer Studie einige Einstellungen und Verhaltensweisen, die schon häufiger als prägend für die Generation der 20-30 Jährigen genannt wurden (BCG untersuchte übrigens aus eigenen Gründen die Gruppe der 16-34 Jährigen):

„I want it fast, and I want it now.“ Es geht ihnen um Schnelligkeit und Leichtigkeit, in allem was sie tun. Das stellt hohe Ansprüche an Kundenservice, Markenaufbau und Kundenbindung.

„I trust my friends more than ‚corporate mouthpieces‘.“ Mein Lieblingssatz aus der Studie. Millenials vertrauen Freunden und Bekannten, aber nicht mehr Unternehmensvertretern – selbst wenn dies hinzugezogene Wissenschaftstestimonials sind. Was früher gut funktionierte, wird heute ignoriert. Millenials zapfen die verschiedensten Quellen an, um sich zu informieren, wobei unternehmenseigene dabei nur eine nebengeordnete Rolle spielen.

„I’m a social creature – both online and offline.“ Dass GenYs als digital natives das Social Web deutlich mehr nutzen als ältere Generationen ist nicht neu. Darüber hinaus sind ihnen soziale Aktivitäten in der Gruppe (nicht unbedingt Familie) aber auch im realen Leben wichtiger als den älteren Generationen.

„I can make the world a better place.“ Interessanterweise stellt die Studie fest, dass Millenials sich eher längerfristig engagieren als mit einmaligen Spenden. Dies kann durch bewußte Kaufentscheidungen oder durch Teilnahme an Fundraising Events. Ein höheres aktives soziales Engagement dieser Generation ist im Vergleich übrigens nicht festzustellen.

Weitere Erkenntnisse waren eine überdurchschnittliche Selbstbezogenheit, eine eher globale Perspektive und Technikaffinität. Soweit nichts neues.

Spannend ist allerdings auch die Auswertung von BCG zur Differenzierung innerhalb der Generation Y! Die gibt’s deshalb in einem eigenen Posting.

Grafik: Boston Consulting Group, „The Millennial Consumer“